La ce anume am putea folosi un focus grup? De ce oare pe baza unui focus grup nu stiu daca un produs s-ar putea vinde sau nu? Si alte intrebari despre focus-grupuri.
Pasiunea pentru marketing mi-am descoperit-o mai in tinerete in proiecte de promovare a unor produse. Dar ceea ce m-a fascinat dintotdeauna a fost cercetarea de piata. Iar cand am avut ocazia de a lucra in market research, aproape ca mi-am vazut visul cu ochii. De atunci am avut ocazia sa moderez cateva sute de focus grupuri si o fac cu bucurie de cate ori am ocazia.
M-am hotarat sa scriu acest articol (de fapt daca ar fi sa fiu sincer sa il rescriu – pt ca l-am mai scris si in trecut) pentru ca problemele pe care imi propun sa le rezolv au ramas. Sunt destul de putini oameni (mai ales in functii de decizie – chiar si directori de marketing) care inteleg cu adevarat la ce folosesc si cum functioneaza focus grupurile. Sper ca ceea ce am sa scriu in continuare sa va raspunda la unele intrebari.
Focus Grupul este o cercetare calitativa
Da. Focus grupul este o cercetare calitativa. Ar fi multe de spus despre cercetarile calitative si cum se realizeaza ele, dar intr-un limbaj simplu, un focus grup este o cercetare in baza caruia nu o sa aflu numere. Daca vreau sa aflu numere cum ar fi:
- cati oameni or sa cumpere produsul meu?
- cat ar fi lumea dispusa sa plateasca pentru…
- care este profilul cumparatorilor de…
- cati din cei care au vazut reclama vor cere mai multe informatii?
… si asa mai departe… cercetarile calitative nu ma ajuta. Mai exact nu pot sa aflu date in urma lor. Iar pe cale de consecinta, nici focus grupul nu poate sa raspunda la astfel de intrebari.
Pentru astfel de raspunsuri, am nevoie de cercetari cantitative. Adica cercetari care se bazeaza pe intervievarea sau masurarea unui numar mare de oameni (subiecti, populatii statistice – pot fi si dispozitive), organizati sub forma unui esantion reprezentativ (nu orice numar mare de interviuri functioneaza, daca alegerea subiectilor nu tine cont de niste legi statistice). Pare greu si chiar as putea sa spun ca nu este simplu deloc 🙂
Poate am sa scriu despre cercetari cantitative in alt articol. Daca este de interes, si ce anume, va rog lasati un mesaj aici.
Dar ce anume pot afla dintr-un focus grup?
In principiu orice informatie calitativa care necesita gandirea si dinamica unui grup de oameni. Cu alte cuvinte pot sa intorc o problema pe toate fetele ei. Pot sa aflu perspective asupra unui subiect pe care nu le pot descoperi intr-un interviu in profunzime sau alta forma de cercetare calitativa.
Sa presupunem ca lucrez la o reclama noua si caut o modalitate de a exprima cat mai bine sentimentele unei anumite populatii (de exemplu adolescenti) fata de un anumit produs descris in reclama respectiva si as vrea sa surprind acest lucru in limbajul lor. Un focus grup cu adolescenti ma va ajuta sa gasesc o serie de variante posibile cu exprimarile de rigoare, din care ulterior va trebui sa aleg una sau doua (pe care le consider cele mai bune – sau pe care le pot verifica intr-un cantitativ.
Un exemplu: Unul dintre exemplele din literatura legata de focus grup, este cel al cafelei solubile. Dupa inventarea cafelei solubile, desi produsul ar fi trebuit sa aiba tractiune pentru ca raspundea la o serie de inconveniente ale cafelelei facuta la ibric (timp mai scurt de preparare, gust mai puternic, lipsa zatului, nu mai este nevoie sa fierbi apa, etc.) produsul nu se vindea. Iar studiile realizate nu au reusit sa ii ajute pe inventatori sa inteleaga lipsa de reactie din partea pietei, pana cand intr-un focus grup, o gospodina a spus ca ea nu ar folosi cafea solubila pentru ca nu ar vrea ca prietenele ei sa creada ca ea nu e in stare sa faca o cafea buna. In urma acestei informatii, o serie de campanii de marketing au pozitionat produsul in asa fel incat cafeaua solubila a devenit ulterior un succes comercial (chiar daca poate unora dintre voi nu va place). – dupa cum vedeti nu le-a spus organizatorilor focus grupului daca se va vinde produsul si in ce masura. Au trebuit sa inteleaga daca informatia a fost sau nu importanta pentru piata tinta si sa actioneze in consecinta.
Acest gen de informatie este de tip calitativ. (nu are nici o legatura cu calitatea sau calitatile produsului cercetat). Focus grupurile vizeaza intrebari deschise, nu inchise.
Cate focus grupuri ar trebui sa organizez?
Datorita faptului ca informatia dintr-un focus grup este destul de complex de obtinut, un singur focus grup s-ar putea sa nu ne furnizeze informatia pe care o cautam (mai ales ca de multe ori nu stim ce cautam). Din acest motiv FG sunt organizate in baterii – este normal sa organizez mai multe focus grupuri pentru explorarea unui anumit mesaj de exemplu.
Bine, bine – dar cate? Este greu de dat un raspuns exact la aceasta intrebare. Pot sa va spun insa ca un singur grup este de fiecare data insuficient, iar 6 sunt prea multe.
De obicei, daca un focus grup este moderat de un moderator care stie ce face, in mod normal, acesta reuseste sa epuizeze subiectul in 3-4 focus grupuri.
In teorie trebuie sa dezbati subiectul atat de mult pana cand nu mai obtii nici o informatie noua.
Imi trebuie o sala speciala?
Desi s-ar putea ca cei care doresc sa iti vanda un focus grup, vor veni cu propuneri legate de sala lor cu oglinzi partiale, camere cu infrarosu sau eu mai stiu ce alta tehnologie. (nu inseamna ca o astfel de sala nu e buna) – de cele mai multe ori, orice sala decenta care are suficient spatiu, isi face treaba.
Important este ca oamenii care vin la focus grup sa fie relaxati si sa aiba acces facil la o baie si mai ales locatia sa fie intr-o zona in care se ajunge usor si este safe pentru participanti.
In ceea ce priveste inregistrarea, desi tot mai multe firme isi doresc inregistrari video din mai multe unghiuri pentru observarea reactiilor sau alte lucruri similare, de obicei o inregistrare audio este suficienta. Mai mult decat atat, peste 95% din informatii se obtin in urma inregistrarilor audio. Fisierele audio sunt analizate de obicei in forma transcrisa pentru a putea numara de cate ori a aparut un anumit cuvant, expresie, etc. Iar in acest moment realizarea transcrierilor este foarte facila, mai ales utilizand AI.
Cati participanti ar trebui sa invit la un focus grup?
In primul rand selectia participantilor nu are legatura cu anumita selectie statistica (nu este reprezentativ oricum ai face) ci are legatura cu segmentul tinta vizat de produs sau serviciu (daca este vorba despre un produs sau un serviciu). Desi ai vrea sa ai o reprezentare cat mai deschisa, cine iti vorbeste de reprezentativitate in focus grup nu prea stie ce spune.
Ca si numa – orice numar intre 9-12 persoane isi face treaba. Un focus grup dureaza intre 1:15 – 2:00 ore maxim. Asta inseamna ca fiecare persoana va vorbi pe subiect undeva la 5-8 minute efectiv. Iar daca dureaza mai mult de 2 ore sunt sanse mari sa pierzi atentia participantilor.
Cu o cu totul alta dinamica, se poate organiza un mini-grup 6-8 persoane. Sub 6 persoane nu as recomanda organizarea unui focus grup.
Si da, participantii la focus grup de obicei sunt platiti si/ sau primesc daruri (produse, vouchere…)
In cat timp poate fi organizat un focus grup?
De obicei un proiect complet cu organizarea unei baterii de 4 focus grupuri, pana la livrarea raportului de cercetare nu poate fi facut (bine) mai repede de 3-4 saptamani. 6 saptmani ar fi un timp decent. Ai nevoie sa pregatesti focus grupul, sa pilotezi intrebarile, sa intelegi subiectul, sa recrutezi participantii. Iar raportul trebuie facut cu atentie, tinand cont de elementele care nu sunt evidente in discutie.
Poate ar mai fi multe de spus, dar deocamdata eu inchid aici. Ti-a placut? Lasa-ne o parere aici.